В последнее время в мобильных приложениях и играх стремительно набирает обороты продажа рекламы через RTB (Real-time bidding). Сейчас можно наблюдать очень интересную ситуацию на рынке — монстры мобильной рекламы постепенно уходят в тень, а на смену им приходят молодые, более продвинутые компании со свежим взглядом на монетизацию. Ещё вчера золотым стандартом в области монетизации приложений были Admob или Chartboost. Сегодня традиционные рекламные сети с оплатой за действие (установку или клик) уже не могут в полной мере конкурировать с RTB биржами и оплатой за показы.

RTB — это стандарт, который описывает программный алгоритм продажи каждого рекламного показа в вашем приложении через аукцион на одной из бирж. Крупнейшие RTB биржи, которые занимаются мобильным трафиком — MoPub, Smaato, OpenX, TapSense и некоторые другие.

RTB биржи по сути своей очень похожи на финансовые биржи, такие как Nasdaq или ММВБ. С одной стороны они обслуживают пользователей, желающих продать показы в своих приложениях (или ценные бумаги), а с другой стороны — рекламодателей, которые хотят эти показы (или ценные бумаги) купить. Задача биржи — соединить друг с другом продавца и покупателей и организовать аукцион, на котором побеждает тот, кто предложит более высокую цену за показ.

Цена за показ определяется программно на основании множества разных факторов. Биддер (программа, которая делает ставки) анализирует информацию о показе — географическое расположение пользователя, модель его устройства, версию ОС, список приложений, который установлены у пользователя, историю поисковых запросов и, по возможности, пол и возраст пользователя.

Пример торгов

Приложение: эй, биржа, есть свободное место, могу показать рекламу.
Биржа: эй, рекламодатели, есть свободное место, кто хочет показать рекламу?
Рекламодатель 1: даю $2, потому что это мужчина 25 лет в центре Москвы с айфоном, ему может быть интересна поездка на такси.
Рекламодатель 2: даю $1, потому что у меня идет глобальная медийная компания и я готов покупать любой трафик по такой цене.
Рекламодатель 3: даю $10, потому что пользователь два дня назад искал новую Toyota, а у меня как раз сейчас распродажа автомобилей.
Биржа: эй, приложение, покажи-ка рекламу 3-го рекламодателя, он выиграл.

Казалось бы, идеальный вариант для всех. Ситуация, когда все выигрывают. Но здесь есть несколько подводных камней. Дело в том, что весь RTB устроен в пользу рекламодателя. На первый взгляд это не очень очевидно, но давайте разберемся подробнее.

Аукцион второй цены

Как вы думаете, сколько заплатит рекламодатель, который поставил $10 и выиграл аукцион? Думаете, $10? Как бы не так! Весь рынок устроен так, чтобы у рекламодателя всегда были лучшие условия, чем у продавца. В действительности рекламодатель заплатит $2.01. Почему так происходит? Потому что вступает в силу правило аукциона второй цены — выигрывает рекламодатель, который поставил более высокую ставку, но платит он не ту сумму, которую заявил, а ту сумму, которая была обозначена следующим после него рекламодателем плюс 1 цент.

Получается забавная ситуация. Рекламодатель определил для себя бюджет — он готов платить по $10 за показ. А платит по $2. Нечестно? Ещё как.

Как же добиться честной цены и заставить рекламодателя заплатить столько, сколько он в действительности планировал?
Очень просто — посадить подсадную утку, которая будет называть цену, максимально приближенную к победителю. Таким образом, по правилам аукциона победитель будет вынужден покупать показ практически по той цене, которую он озвучил. Подобным образом очень эффективно с аукционом второй цены на Admob и RTB биржах борется компания Appodeal.

Информация о пользователях

Стандарт RTB предполагает, что рекламодатели должны взаимодействовать со специальными компаниями, которые называются DMP (Data Management Platform), чтобы получать больше информации о пользователях. Из известных мне DMP платформ — Bluekai, Flurry, Personagraph, Datamonk. То есть после того, как биржа объявила аукцион, происходит следующий диалог:

Биржа: эй, рекламодатели, есть свободное место, кто хочет показать рекламу?
Рекламодатели (все хором): эй, DMP, что это за пользователь?
DMP: вроде мужчина, кажется 25-40 лет, точно не уверен, но, вроде, интересуется Toyoya.

То есть по факту достоверность данных, которые приходят от DMP, до сих пор крайне низкая. DMP выдвигает некоторые предположения, но зачастую они оказываются ошибочными. В результате многие рекламодатели вовсе отказываются от использования DMP, опираясь только на информацию, которая доступна напрямую от приложения, такую как модель устройства и географическое расположение.

Для того, чтобы позволить рекламодателям ставить более высокие ставки, приложение должно самостоятельно собирать информацию из первых рук о своих пользователях. Такие данные можно напрямую передавать рекламодателям, повышая таким образом стоимость своего трафика.

Существует два основных способа сбора достоверной информации о пользователях:

  1. Социальные сети. Самый простой и удобный способ сбора информации. Добавьте логин через Facebook или Vk в своё приложение, запросите разрешение получать персональную информацию пользователя и вуа-ля — точнейшие данные о пользователе у вас на руках. Передавайте эти данные рекламодателям и наблюдайте, как они постепенно увеличивают ставки на ваш трафик. Самое сложное здесь — придумать, для чего нужна авторизация через Facebook/Vk в приложении.

  2. Опросы. Предложите своим пользователям какой-то бонус за заполнение опросника. Например, пообещайте им, что они получат бета-версию вашей новой игры. Или выдайте игровой валюты. Есть много способов замотивировать пользователя заполнить опросник.

Хотите продавать трафик в RTB? Позаботьтесь о том, чтобы собрать данные о пользователях.

CPI vs CPM

Забавно получается. Традиционные сети работают по модели CPI. То есть, не важно, сколько раз реклама была показана. Сделка состоится только тогда, когда произойдет установка приложения. Честно? Для рекламодателя — да. Но не для продавца.

Дело в том, что когда рекламодатель платит за установку, он начисто лишен мотивации поработать над конверсией своих баннеров и посадочных страниц. А зачем? Оплата же всё равно за установки. Вот и наблюдаем ситуации, когда откручено 10000 показов, за которые не получено ни единого цента. При этом у продавца нет никакой возможности влиять на конверсию рекламы. В лучшем случае он может заблокировать рекламодателя, чья реклама плохо конвертируется и всё.

CPM модель — совсем другая. Она снимает риски с продавца, перекладывая их на рекламодателя. Хочешь покупать рекламу в моём приложении? Позаботься о том, чтобы твоя посадочная страница хорошо отображалась на телефоне у пользователей, а баннер был интерактивным и высокого разрешения. CPM заставляет рекламодателей думать. При этом, у рекламодателя, в отличие от продавца, есть возможность влиять на конверсию своего продукта.

Можете себе представить, чтобы радио или ТВ-реклама оплачивалась с оплатой за действия? Это нонсенс! Рынок мобильной рекламы полностью откажется от CPI/CPC и перейдет в CPM в течение ближайших нескольких лет.

Бонус про pacing

Большинство рекламодателей имеют настройку, сколько денег они хотят потратить в течение одного дня. Так, даже самый крупный рекламодатель не пытается ставить ставки на все возможные показы. Вместо этого он покупает показ, а затем отсиживается некоторое время, пока не наступит время потратить еще немного денег в соответствии с его настройками. Эти настройки на стороне рекламодателя называются pacing.

Почему это нужно знать продавцу? Да потому что мобильная реклама — это не совсем тоже самое, что веб, и это нужно учитывать, чтобы эффективно продавать трафик. Заходя на сайт, пользователь ожидает увидеть рекламу мгновенно, поэтому и биржа должна отдать рекламу мгновенно, выбрав из того, что у неё есть.

Мобильный RTB — совсем другое дело. Пользователь запустил приложение. Но ведь ему не нужно показывать сразу рекламу. Можно спокойно себе в фоне организовывать аукционы один за другим, пока не найдется тот рекламодатель, чья ставка продавца действительно устроит. Как правило у продавца есть около минуты перед тем, как потребуется непосредственно показать рекламу. За 1 минуту можно запросто организовать десяток аукционов, что существенно повышает шансы получить хорошее предложение от рекламодателей.

Насколько это вообще эффективно?

Очень эффективно. Доход от приложений при правильной настройке возрастает до 3-х раз.