Чтобы продать что-либо, нужно понимать, как конечные пользователи покупают. Как они принимают решения, как и о чем они в этот момент думают сознательно и подсознательно. Например, в приложении есть магазин. Сколько товаров нужно анонсировать, а сколько показать конкретному пользователю?

Считается, что наличие выбора лучше, нежели его отсутствие. Процесс принятия решения относительно того, что выбрать, отвлекает пользователя от вопроса - а нужно ли это вообще выбирать. Но возможны и такие ситуации, когда выбор сам по себе может сыграть злую шутку и отпугнуть потенциального покупателя.

В 2000х годах в Стэндфорском Университете провели ряд исследований с целью изучения процесса выбора. В каких случаях пользователи совершают выбор быстрее, а в каких у них это занимает больше времени. Остаются ли люди удовлетворенными или считают, что совершили неправильный выбор?

Было проведено три масштабных эксперимента с простыми задачами, связанными с выбором. В каждом исследовании участвовало две группы испытуемых, которым предлагали сделать выбор из разного количества позиций.

Испытуемые описывали свои впечатления на трех этапах: при ознакомлении со списком выбора, во время непосредственного выбора, а также после принятия решения и получения результата.

  • В первом эксперименте испытуемым предлагали попробовать джем. Одной группе предлагали на выбор 6 сортов джема, другой - 24.
  • Во время второго эксперимента испытуемым предлагали написать эссе. При этом первая группа выбирала из 6 вариантов, а вторая - из 30.
  • В третьем эксперименте предлагалось купить один из сортов дорогого шоколада. Группы также были разделены по количеству шоколада на выбор - 6 и 30 соответственно.

Что же показали эти исследования?

Исследования показали, что люди в большинстве своем отдают предпочтение широкому выбору. Изначальная заинтересованность была выше среди испытуемых тех групп, где был широкий выбор. Когда клиент идет по улице и видит два магазина с мороженным, в одном 5 видов, а в другом - 50, он вероятнее всего зайдет в магазин с большим выбором. В первую очередь потому что в этом магазине, по мнению клиента, больше вероятность найти именно то, что ему подходит.

При этом клиент получает больше удовольствия от процесса выбора, когда выбор достаточно большой - больше 7 позиций. Узкий выбор не представляет большого вызова для клиента. 3-5 позиций легко удержать в голове и также достаточно легко принять решение.

Однако когда дело доходит до принятия решения, оказывается, что пользователям гораздо проще выбирать из меньшего количества вариантов и обрабатывать при этом меньше информации - как об объектах, так и о самом выборе. При большом выборе пользователи часто сбиваются, перепроверяют себя, а лишняя информация отвлекает от процесса выбора.

На то, сколько усилий тратят люди в процессе выбора, влияет не только его ширина, но и ожидаемый результат. Люди стараются, чтобы усилия, которые они затрачивают на выбор, соответствовали выгоде от результата этого выбора.

С повышением сложности выбора люди склонны упрощать процессы принятия решений. Они стараются сократить количество вариантов методом исключения и часто полагаются на собственную интуицию.

Когда клиент имеет узкий выбор, он, как правило, старается выбрать лучший из всех вариантов. При широком выборе клиенты часто выбирают первый предложенный вариант или опцию “по умолчанию”.

Делая выбор из множества вариантов, клиенты сильнее боятся совершить ошибку. Это приводит к тому, что процесс выбора затягивается - при этом речь идет не только о сборе информации, но и о времени на принятие решения.

Как показали исследования, люди охотнее совершают покупки (принимают решения), когда имеют ограниченный выбор. Излишне широкий выбор хоть и привлекает изначально, но не позволяет довести дело до конца — принять решение.

Джесси Шелл в книге “Art of Game Design” рассказывал, как он торговал мороженным. Он всячески зазывал клиентов обилием выбора (более 30 сортов мороженного!), а когда клиенты приходили к нему, предлагал несколько вариантов на выбор. Как показала его практика, тем самым он привлекал гораздо больше клиентов и успевал обслужить каждого - да еще и таким образом, чтобы тот остался доволен.

Исходя из этих исследований можно сделать несколько простых выводов:

  • Широкий выбор нужно показывать при первом знакомстве и в рекламных целях - чтобы привлечь пользователя.
  • Широкий выбор можно использовать, чтобы спровоцировать клиента на необдуманную покупку, например, товара по завышенной стоимости.
  • Узкий выбор желательно использовать, если есть желание повысить конверсию на каком-то определенном этапе.
  • Узкий выбор также отлично оттеняет акционные товары, на которые в этом случае идет больший фокус внимания.